解密“叶修现象”:每月新增一家以上跨界代言,《全职高手》背后的IP商业方法论
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距离蝴蝶蓝2011年开始在起点中文网更新《全职高手》，已经过去了8年的时间。以3年为一个代际来计算，叶修和《全职高手》的生命周期目前横跨了3个代际，却不仅没有被淡忘，反而吸引了越来越多的粉丝。
文｜杨舒芳
出品｜科技考拉
国民偶像叶修大神刚刚迎来了他的22岁生日。
意料之中的，“叶修生日快乐”登陆微博热搜，话题“0529叶修生日快乐”当天阅读量达到5.9亿，关注度超过当天大婚的明星CP秋瓷炫和于晓光；话题“叶修”和“全职高手”分别承包了读书类目的第一名和第二名。
同时，叶修还拥有老父亲阅文集团和腾讯视频doki一起举办的生日见面会 ，清扬、舒耐、旁氏、伊利等代言品牌则用叶修的形象分别点亮了英国伦敦莱斯特广场、香港铜锣湾、纽约时代广场、上海花旗大厦和广州小蛮腰等多处地标性户外大屏。刚刚喜提叶修为其“荣耀会员”代言人的QQ阅读为叶修挑选了22颗星星作为生日礼物。
这个阵仗和排面，绝对不输任何一个顶级流量爱豆。
叶修的最大标签是“斗神”，但又远不止如此——他更是那个隐忍负重却不苦大仇深、看起来不太正经但绝对值得信赖的叶修。除了喜欢电竞的男粉，这样的特质也吸引了大量女粉。如果一定要妹子们接受一个酷爱打游戏的男朋友，那个人只能是叶修。
这个来自网文《全职高手》中的男子，已经不只是一个动漫角色。某种意义上，他是很多年轻人的精神领袖——如何在自己喜欢的事情上坚守十年；离开奋斗过整个青春的地方后，如何放下心结从头来过。
这届年轻人有多爱叶修？
“如果你喜欢，就把这一切当作是荣耀，而不是炫耀。”叶修在《全职高手》中的经典台词，被很多粉丝视为座右铭和人生信条。
实际上，这届年轻人对叶修的爱，恐怕超过大家的想象。数据显示，每年各大动漫展会中，平均每5个参加展会的观众中，就至少有一个是《全职高手》的粉丝。
每年的叶修生日也已经成为粉丝的固定节日。去年生日，叶修在腾讯视频doki社区里力压众多人气明星，成为首个登顶人气榜的动画角色。今年的生日，阅文集团和doki联合主办了2019“荣耀之ye”叶修线下生日会，人气依旧爆棚。
同时，《全职高手》的粉丝年龄段以15-25岁为主，恰好是当下最受关注的“Z时代”——追求文化精品、热爱二次元、有较高的付费意愿，被视为下个阶段的主力消费群体，正在被各大互联网公司所争夺。
这创造了一个前所未有的“叶修现象”。
在流量艺人和小鲜肉当道的时代，叶修和《全职高手》先后拿下了麦当劳、中国银行、上海邮政、旁氏、微软、美年达、清扬、伊利、QQ阅读等品牌的合作，覆盖领域横跨科技、餐饮、文化、邮政、食品、饮品、日化等。从2019年开始，叶修的品牌代言更是以平均每月新增一家以上的速度在增加。
头部虚拟偶像的价值，已经开始被越来越多的品牌看到。
“真实”的虚拟偶像
距离蝴蝶蓝2011年开始在起点中文网更新《全职高手》，已经过去了8年的时间。以3年为一个代际来计算，叶修和《全职高手》的生命周期目前横跨了3个代际，却不仅没有被淡忘，反而吸引了越来越多的粉丝。
放眼整个国漫，这算是绝对的超长待机。单凭这一点，阅文在《全职高手》的IP运营和粉丝生态构建上的操作，就已经很值得拿出来研究。
《全职高手》2014年在起点完本后，2016年开始付诸出版，全套18本累计销量近400万册。同年，有声书上线，全网播放量已突破10亿。2017年，《全职高手》动画第一季上线，打破了当年国产2D动画的播放纪录；2018年4月，特别篇动画开播，首集上线10小时播放量突破1亿。目前，该改编动画系列总播放量已近20亿。
接下来，还有将于暑期档上映的《全职高手之巅峰荣耀》动画大电影和年内开播的第二季动画。
显然，《全职高手》网文更新完结后，阅文在4年的时间里对这一IP进行了有计划的全链路开发，几乎覆盖内容产业的所有形态。更重要的是，从文字到动画形象，叶修和他的伙伴们在不断以更真实和具体的形象触达粉丝。
阅文为叶修举办生日见面会的用意也在于此。 当屏幕上熟悉的小队长形象出现在粉丝面前时，距离被无限拉近，粉丝享受到“奔现”的快感，虚拟偶像在三次元的世界里呈现出强烈的真实感。
一定程度上，这和迪士尼的运营思路具有一致性：以内容生产作为切口，再通过贴近粉丝闭环，最终塑造出一个让粉丝沉浸其中的故事王国。
破次元跨界的范本观察
除了在IP运营和粉丝生态方面的长青表现外，《全职高手》可以成为商业案例的另一个原因是，在商业变现方面，我们看到了一种新的可能——对IP和粉丝不作消耗，而是寻求良性的互动。
以今年的一系列叶修庆生活动为例，其中QQ阅读以《全职高手》中的游戏“荣耀”命名自己的会员名称，并为叶修和粉丝挑选了22颗星星作为生日礼物。这很容易让人想起王俊凯18岁生日时，粉丝为他买下18颗星星庆生。
实际上，在很多商业合作上，阅文对《全职高手》的运营方式，并不是传统意义上的IP变现，更像是一家成熟的经纪公司对偶像艺人或者偶像团体的精心运作。
《全职高手》和麦当劳的合作是一个经典案例。
在软植入的广告形式流行于网剧网综后，躲避广告成了很多观众的需求之一。但麦当劳在《全职高手》动画中的植入却让挑剔的90后和00后都不觉得尴尬。其中的秘籍，是为商品匹配到合适的场景和人设。
比如，小分队组团抢BOSS的时候，旁边放着的是麦当劳的薯条和巨无霸。
在植入这门学问里，没有“存在即合理”，需要的是“合理的存在”。
在剧情场景植入、打造线下主题店、联合推出衍生产品等一系列联合动作后，除了最直观的销量带动效果外，它达成了一项更为壮观的成就——叶修的粉丝们因此形成了一个新的生日传统：去在动画“福利番”中出现过的麦当劳《全职高手》主题店为他打卡庆生。
应该说，在《全职高手》打破次元壁这件事上，与麦当劳的合作也起到了一定的助推效果。
从国内最大IP工厂到IP运营先锋
商业价值匹敌流量明星的“叶修现象”，是《全职高手》跨界合作的结果。目前，叶修共拥有9个品牌代言合作，其中既包括叶修个人代言，也有与黄少天、王杰希、周泽楷、喻文州、苏沐橙等《全职高手》中其他高人气角色的共同代言。
这意味着，叶修的商业价值已经得到足够认证。与麦当劳的合作中，叶修在IP代言中发挥了最好的带货能力，也因此由2018年的单品类代言升级为2019年的薯类产品代言人。可以说，对后起的网文IP和动漫IP来说，《全职高手》的IP运营和跨界变现模式，具有足够的研究价值。
作为国内最大的IP工厂，阅文对精品IP的商业开发依然审慎。相对简单的授权，阅文的做法更像是一种商业价值的联合开发与拓展。从《全职高手》的案例来看，商业变现的同时，《全职高手》影响力和圈层突破也在不断推进，而这些又将为新的跨界合作提供桥梁和舞台。
另外，必须注意到，在国内市场之外，《全职高手》的商业价值还有更大的可能。
一个非常明显的迹象是，在2018年由阅文发起的叶修生日应援活动中，《全职高手》收获的一亿应援总值中，海外粉丝贡献了超过5000多万。也就是说，《全职高手》的活跃海外粉丝规模可能并不低于国内。
别忘了，粉丝基础为一切变现和合作提供可能。
国漫崛起之后，正在走一条向日本和美国等老牌动漫部落反输出的道路。从内容的国际化到商业的国际化，目前来看，最有可能率先完成这一挑战的IP，是阅文和他的《全职高手》。
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